CPQ-System: Was die Software kann und warum sie aktuell boomt

CPQ-Software (Configure, Price, Quote) ist das digitale Verbindungsglied zwischen Kunde und Produktion. Die Kernfunktionen sind die Produktkonfiguration (Configure), die Preisermittlung (Price) und die Erstellung von Angebotsdokumenten (Quote). Dabei orientiert sich die Software konsequent an den Anforderungen des Kunden. Unsere Redakteurin Carolina Heyder hat mit dem Geschäftsführer Simon Märkle und dem Marketing Manager Daniel Kaiser des CPQ-Spezialisten camos über die Möglichkeiten der CPQ-Software gesprochen und beleuchtet, warum diese gerade so einen Hype erlebt.

Optimale Produktkonfiguration dank CPQ-System

Carolina Heyder: Herr Märkle, was genau ist ein CPQ-System?

Simon Märkle

CPQ steht für Configure, Price, Quote. Damit ist die Angebotserstellung gemeint, die durch einen Produktkonfigurator unterstützt wird. Der Produktkonfigurator hilft, die optimale individuelle Produktkonfiguration mit dem Anwender gemeinsam herzustellen.

Vielen Dank! Herr Märkle, die Digitalisierung ist in aller Munde: Die deutsche Industrie steckt mitten in der Digitalisierung ihrer Geschäftsprozesse. Wie schätzen Sie den Reifegrad der Industrie 4.0 ein?

Simon Märkle

Wir sind auf dem richtigen Weg. Wir untersuchen den Markt regelmäßig und eine aktuelle Studie von PwC sagt aus, dass bereits 90 Prozent der deutschen Industrieunternehmen in digitale Projekte sowie die digitale Fabrik investieren. Dabei fällt allerdings auch auf, dass primär Maßnahmen umgesetzt werden, von denen vor allem die Produktivität und die Flexibilität in der Fertigung profitieren. Die flexible Produktion, die wandelbare Fabrik oder die optimierte Logistik mithilfe von Algorithmen stehen derzeit hoch im Kurs – zurecht. Doch das allein ist noch keine komplette und kundenzentrierte Industrie 4.0.

Ehrlich gesagt, für mich klingen Produktivität und Flexibilität erst einmal gar nicht schlecht. Was meinen Sie damit?

Simon Märkle

Unternehmen sollen sich mit ihren Kunden vernetzen. Denn kundenzentrierte Lösungen, die den Kunden und Produzenten näher zusammenbringen, sind ebenfalls ein zentraler Aspekt der Industrie 4.0. Nur wenn die Kundenanforderungen früh bekannt sind und der Produzent sie in den Produktionsprozess einfließen lässt, kann das volle Potenzial einer flexiblen und effizienten Fertigung ausgeschöpft werden. Und hier besteht immer noch großer Nachholbedarf.

Interessant. Woran machen Sie diesen Nachholbedarf fest?

Umfrage zeigt: 40% der Maschinen- und Anlagenbauer setzen CPQ-Systeme ein 

Simon Märkle

Wir haben dieses Jahr eine Umfrage mit dem VDMA durchgeführt, die aufdeckt, dass bisher lediglich 40 Prozent der Maschinen- und Anlagenbauer ein CPQ-System einsetzen. Das ist wenig, wenn man bedenkt, dass in derselben Branche CRM-Systeme bereits einen Verbreitungsgrad von 80 Prozent aufweisen. enn es um den Vertrieb technisch komplexer Güter geht, dann reicht ein CRM-System allein natürlich nicht aus. Es hilft zwar dabei, den Überblick im Vertriebsprozess über die gesamte Kommunikation zu behalten. Aber für die kundenspezifische Ausprägung der Produkte und um diese dann in digitaler Form in den Produktionsprozess einfließen lassen zu können, wird ein CPQ-System benötigt. Genau darauf sind sie ausgelegt und spezialisiert.

Wie kann man so eine ausgeprägte Individualisierung überhaupt managen?

Simon Märkle

Das ist eine sehr gute Frage. Durch die Individualisierung und das Eingehen auf Kundenwünsche entsteht eine sehr große externe Variantenvielfalt. Im Unternehmen hingegen werden die Produkte modularisiert, ähnlich wie es die Automobilhersteller bereits seit vielen Jahren machen. Dies wiederum ermöglicht, die Vielfalt intern deutlich zu reduzieren und sehr gut zu beherrschen.

Es entsteht ein Varianten-Baukasten, mit dem man standardisierte Funktions-Baugruppen zu kundenindividuellen Produktvarianten kombinieren kann. Ein durchdachter Baukasten bildet genau das notwendige Fundament der CPQ-Lösung. Dieser kann mit überschaubarem Aufwand und wenigen Komponenten eine große Anzahl von Kundenvarianten abbilden –  zu geringen Kosten. Diese Grundidee wird anschließend über den Produktkonfigurator eines CPQ-Systems zum Kunden transportiert.

Kernfunktionen eines CPQ-Systems: Configure, Price, Quote

Modularisierung scheint hier wirklich das Zauberwort zu sein. Ist diese Produktkonfiguration denn die Kernfunktion des Systems?

Simon Märkle

Der Konfigurator ist wirklich sehr wichtig. Die Kernfunktionen sind neben der Produktkonfiguration natürlich auch die Preisermittlung und die Erstellung von kundenindividuellen Angebotsdokumenten. Sowohl die kundenindividuelle Preisgestaltung als auch die Angebotsdokumente sind bei einigen unserer Kunden umfangreicher ausgeprägt als die reine Produktkonfiguration.

Verraten Sie uns, welche Anwender so ein CPQ-System typischerweise nutzen?

Self-Service-Lösungen als Check-out-Option in Onlineshops

Simon Märkle

In erster Linie nutzen es die Vertriebsmitarbeiter im Innen- und Außendienst, aber auch Händler setzen seit vielen Jahren CPQ-Systeme ein und bieten damit komplexe Produkte genauso zuverlässig und schnell an wie Standardprodukte. Für unsere Kunden wird allerdings ein zweites Einsatzszenario der Software immer wichtiger. Sie nutzen unsere CPQ-Lösung als Self-Service-Lösung für ihre Kunden bei der Angebotserstellung.

Was meinen Sie konkret mit Self-Service?

Simon Märkle

Das bedeutet, dass die CPQ-Software in Websites, Portallösungen und sogar Onlineshops mit Check-out-Option integriert wird. Man spricht dann von Headless CPQ. Headless, weil nicht die gesamte Anwendung mit Oberfläche zu sehen ist, sondern lediglich Funktionen oder Ausschnitte aus Oberflächen heraus verwendet werden. Self-Service meint, dass die Produkte online durch den Interessenten selbst konfiguriert und dann gekauft werden können – also Shopping wie bei Amazon. Das Regelwerk des CPQ-Systems prüft dabei zu jedem Zeitpunkt im Hintergrund, ob die technische Baubarkeit gegeben ist und berechnet Kosten und Preise.

Wenn ich Self-Service höre, dann muss ich an eine Fast-Food-Kette denken, bei der man direkt am Automaten etwas bestellen möchte. Ist das bei Ihnen machbar, gerade wenn es um komplexe Produkte geht?

CPQ-System: Geführte Bedarfsanalyse ohne technisches Produktwissen mittels Guided Selling

Simon Märkle

Ja, mittlerweile sind die Anbieter so weit, der Markt verlangt auch danach. Genau das ist der Vorteil, den ein CPQ-System bieten kann. Über eine geführte Bedarfsanalyse – das sogenannte “Guided Selling” – wird die Produktkonfiguration möglich. Mittels bedarfsorientierter Fragen zu den Anforderungen wird der Anwender – ohne detailliertes technisches Produkt-Know-how haben zu müssen – in wenigen Schritten zur richtigen Produktvariante geleitet. Guided Selling hilft also, wenn der Anwender zwar seine Anforderungen kennt, aber nicht, wie das Produkt genau ausgeprägt wird.

Stellen Sie sich vor, ein Architekt plant ein Gebäude und kennt nur die Anzahl der Etagen und grob die Anzahl der Besucher, die am Tag durch das Gebäude gehen. Mittels Guided Selling und einem Produktkonfigurator im Hintergrund ist es jetzt schon möglich mit den wenigen Parametern einen passenden Aufzug vorzuschlagen, den der Architekt dann weiter ausprägen kann.

Self-Service ist bereits mitten in der Realität angekommen 

Herr Kaiser, Sie befassen sich mit dem CPQ-Markt und den Trends. Sind Unternehmen denn heute schon bereit, Investitionsgüter online zu kaufen?

Daniel Kaiser

Ganz klar: Ja. Wir sehen das natürlich bei unseren eigenen Kunden, die Investitionsgüter online via E-Commerce verkaufen. Zudem gibt es Studien, die diesen Trend bekräftigen. Eine Umfrage von McKinsey zeigt, dass B2B-Unternehmen inzwischen sehr hohe Summen über das Internet investieren. 70 Prozent der Entscheider geben an, dass sie bis zu 50.000 Euro online ausgeben. Und knapp 30 Prozent sagen sogar, sie sind bereit, bis zu 500.000 Euro online zu investieren. Diese Zahlen zeigen, dass das Thema Self-Service keine Zukunftsmusik mehr ist, sondern bereits mitten in der Realität angekommen ist.

Es ist auf jeden Fall ein interessanter Aspekt. Können Sie mir da vielleicht ein Beispiel aus der Praxis nennen?

CPQ-System: Beispiele aus der Praxis

Daniel Kaiser

Ich nehme eines unserer Kunden: Sie können sich auf der Internetseite von maxon das Thema Self-Service und Online-Konfiguration anschauen. Da dreht sich alles um Antriebslösungen mit ganz unterschiedlichen Einsatzszenarien. Von der Robotik bis zur Medizintechnik – was bedeutet, dass da eine enorme Variantenvielfalt im Spiel ist. Mit der CPQ-Software ist maxon jetzt in der Lage, diese Vielfalt handzuhaben und ihren Kunden individuelle Antriebe über ihre eigene Website anzubieten. Das geht  sogar so weit, dass das Internet für maxon zum wichtigsten Verkaufskanal geworden ist. Ein weiteres Beispiel ist unser Kunde DMG MORI. Dieser bietet im Moment die Angebotsdarstellung von kompletten Werkzeugmaschinen als Self-Service über ihre Website an. Deren Kunde konfiguriert sich ihre Werkzeugmaschine selbst und online – über den Desktop oder auch mobil über das Smartphone. Über eine 3D-Visualisierung sehen sie ganz genau, was sie vom Produkt erwarten können.

Aber da braucht der Kunde sicherlich irgendeine Art von Beratung, oder?

Daniel Kaiser

Ja, die Beratung wird vom Guided Selling – wie von Herr Märkle erklärt – gut abgedeckt. Es ist also eine weniger umfangreiche Expertise notwendig. Die Beratung wird vom System übernommen, das über gezielte Fragen den Bedarf ermitteln kann.

Auch bei komplexen Produkten?

Daniel Kaiser

Auch bei komplexen Produkten.

„Einer unserer größten USPs ist, dass wir die Sprache unserer Kunden sprechen“

Und in welchen Punkten unterscheidet sich nun camos von seinen Mitbewerbern? Was machen Sie besser oder was machen Sie einfach anders?

Daniel Kaiser

Ich denke, einer unserer größten USPs ist, dass wir die Sprache unserer mittlerweile 200 Kunden sprechen. Und unser CPQ-System sowohl einfach konfigurierbare als auch komplexe und variantenreiche Produkte adressiert. Egal ob Holzbearbeitungsmaschinen von Homag, Papiermaschinen von Voith oder auch Automatisierungstechnik von Festo – ich denke, das Besondere an unserem Konfigurationsansatz ist, dass die Varianten nicht im Vorfeld angelegt beziehungsweise “ausmultipliziert” werden müssen, sondern das technisch realisierbare Produkt schrittweise im Konfigurationsprozess entsteht. Das Ganze natürlich immer unter Berücksichtigung der Regeln.

Die Digitalisierung ermöglicht es, Kunden und Interessenten in den Vertriebsprozess mit einzubinden und deren Bedarf genauer zu decken. Ein spannendes Thema – keine Frage – von dem wir in Zukunft sicher noch viel hören werden. Vielen Dank, Herr Kaiser und auch Herr Märkle für die umfassenden Einblicke.

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