MBA Technology Management: Marketing wird zur Chefsache

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Gute Ideen gibt es viele. Zum geschäftlichen Erfolg werden sie allerdings erst dann, wenn sie zielgerichtet und erfolgreich vermarktet werden. Marketing ist somit eine Aufgabe für die Chefin oder den Chef – gerade auch in Technologie- und Industrieunternehmen.

Entscheidend ist es, Kunden und ihre Bedürfnisse wirklich umfassend zu verstehen“, bringt es Prof. Dr. Daniel Wentzel auf den Punkt. Er ist Lehrstuhlinhaber Marketing an der RWTH Aachen University und Dozent im Executive MBA Technology an der RWTH Business School. Um dieses Wissen zu erlangen, entscheiden sich immer mehr Ingenieurinnen und Ingenieure in Führungsposition oder auf dem Weg dorthin für ein Managementaufbaustudium, wie etwa den Executive MBA Technology Management, in dem Wentzel unterrichtet. Dieser berufsbegleitende Master befähigt Führungskräfte zur erfolgreichen Transformation von Unter­nehmen im digitalen Wandel. Praxisnah werden in vier Semestern und an vier internationalen Standorten zukunftsweisende Managementkompetenzen und Innovationsstrategien vermittelt – darunter auch strategisches Marketing mit Technologiefokus.

MBA Technology Management: Die Rolle des Marketings

„Die Erfolge zahlreicher Apps und Onlineplattformen sind das beste Beispiel dafür, wie sich dank Innovation vollkommen neue Märkte gestalten und erschließen lassen“, erklärt Wentzel den Studierenden in seinen Vorlesungen. Als Paradebeispiel für marketinggetriebene Innovationen im Industriesektor nennt er gerne das US-amerikanische Unternehmen Dollar Shave Club. „Die Gründer erkannten, dass Rasierklingen so genannte „Low Involvement Produkte“ sind, mit denen sich niemand intensiv beschäftigen oder viel Geld dafür ausgeben will. Dennoch hat jeder sie gerne vorrätig.“ Die Gründer erfanden ein Abo-Modell für die Bestellung von Rasierklingen – ohne jegliches Wissen über ihre Herstellung. Ein innovatives Werbevideo wurde zum viralen Erfolg und machte Dollar Shave Club zu einem Wettbewerber von etablierten Marken wie Gillette.

Den Unterschied zwischen technischen und marketinggetriebenen Innovationen verdeutlicht Wentzel weiterhin mit dem Vergleich von autonomen Fahrzeugen und dem Messaging-Dienst Snapchat. „Das Bedürfnis, das hinter selbstfahrenden Autos steht, ist ein uraltes. Schon Kutschen und gewöhnliche Taxis lösten dasselbe Problem; autonome Taxis sollen es nun lediglich auf eine neue Art lösen.“ Die technologische Innovation ist unglaublich komplex (weswegen derzeit auch viele der großen Automobilkonzerne in der Entwicklung zurückrudern), die eigentliche Lösung aus Sicht des Kunden aber sei trivial, sagt Wentzel.

Anders bei Snapchat: Bei dem Nachrichtendienst des US-amerikanischen Technologie- und Social-Media-Unternehmens Snap Inc. werden abgesendete Nachrichten nach kurzer Zeit automatisch gelöscht. Die technologische Innovation hinter dieser kleinen Funktion, die Snapchat von anderen Messaging-Anbietern unterscheidet, ist gering. Doch aus Anwendersicht sei laut Wentzel eine große Barriere im modernen Kommunikationsverhalten abgeschafft worden. „Was Snapchat verstanden hatte, war: Wenn Kunden Nachrichten versenden können, ohne lange darüber nachdenken zu müssen, weil das Risiko sehr gering ist, stellt das einen Mehrwert dar.“ Das bestätigen Nutzerzahlen von 360 Millionen Menschen weltweit.

Innovationen sind nicht immer technikgetrieben

An diesen Beispielen wird deutlich, dass Innovationen nicht immer rein technologischer Natur sein müssen. Daher ist es schon in der Entwicklungsphase von Produkten unerlässlich, die Perspektive des Kunden einzunehmen und die für ihn relevanten Argumente zu identifizieren“, macht Wentzel weiter deutlich: „Marketing bedeutet, vorhandene Angebotslücken im Markt zu erkennen und sie möglichst als erster Anbieter mit geeigneten Lösungen zu besetzen.“ Ein gelungenes Beispiel dafür ist die Software-as-a-Service-Branche, die schon seit über zehn Jahren den B2B-Markt revolutioniert. Einer der Pioniere dieser Cloud-Computing-Technologie ist Salesforce. Mit den ersten cloudbasierten CRM-Systemen setzte das Unternehmen viele Marktbegleiter unter enormen Druck. „Immer mehr Firmen stellten kosten- und wartungsintensive On-Premise-Lösungen in Frage, denn bei Anwendungen in der Cloud kümmert sich der externe IT-Anbieter selbst um Wartung, Hosting, Sicherheit und Weiterentwicklung der Software. Das spart nicht nur Kosten, sondern kommt auch dem Fachkräftemangel entgegen, da Unternehmen keine eigene IT-Ressourcen aufbauen müssen.“

MBA Technology Management: Marketing ist mehr als Broschüren

Dass es keine einfache Aufgabe ist, solche Innovationen zu entwickeln und marktfähig zu machen, liegt auf der Hand. „Nicht jede Innovation ist von einer solchen Größenordnung – und das ist auch gut so. Doch Geschäftsführungen verpassen auch kleine Chancen, wenn sie Marketing nicht in dieser nachhaltigen strategischen Ausrichtung betreiben – sondern Marketing nur mit Broschüren und Anzeigen gleichsetzen.“ Daher ermutigt Wentzel insbesondere die Studierenden des Executive MBA Technology Management, die technisch getriebenen Innovationsprozesse in Unternehmen stets um eine kreative, marketingorientierte Perspektive zu ergänzen. Das technische Know-how im Unternehmen sollte dabei immer die Basis für marktgetriebene Innovationen bilden, damit sich Unternehmen nicht in einer kreativen Ideenphase verlieren, sondern das eigene Kerngeschäft im Blick behalten.

Das Modul Marketing von Wentzel wird im zweiten Semester angeboten. „Zuallererst mache ich mit den Studierenden eine Betroffenheitsanalyse: Wie sind die Marketingabteilungen in den Unternehmen aktuell aufgestellt? Auf welcher Hierarchieebene sind Kompetenzen angesiedelt? Wo gab es in der Vergangenheit bei den Studierenden schon Begegnungen mit Marketingthemen?“ Anhand dieser echten Use Cases arbeitet sich Wentzel dann durch den Lehrstoff und schafft konkrete Anwendungsfälle, an denen die Teilnehmenden aktiv arbeiten können. „Die meisten Studierenden sind verwundert, wie eng die Marketingthemen mit Ingenieurskompetenzen verbunden sind, wenn man sie aus dem richtigen Blickwinkel betrachtet“, sagt Wentzel.

Das Thema Marketing findet während des Studiums auch in weiteren Modulen Eingang. So wird es für die Studierenden im sogenannten Enterprise Simulation Project spannend, wenn das zuvor gewonnene Wissen in einem Planspiel konkret umgesetzt werden kann. Es gilt, ein fiktives Unternehmen zu leiten und Herausforderungen zu managen. Dabei ist es sogar erwünscht, auch einmal Fehler zu machen und daraus zu lernen. Bei der Bearbeitung der Aufgabenstellungen sind nahezu alle Unternehmensbereiche involviert, von Marketing über Fertigung bis zur Finanzabteilung. Mit den gewonnenen Erkenntnissen werden die Studierenden anschließend zurück in das „echte Leben“ entlassen. Sie müssen Entscheidungen jetzt nicht mehr nur auf Basis eines Bauchgefühls treffen, sondern greifen auf wertvolle Erfahrungen zurück.

Die Autorin Julia Severins ist zuständig für Public Relations an der RWTH Business School.

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