Marketing: Wie Industrieunternehmen vom E-Commerce lernen

Erfolgreiches Marketing und effizienter Vertrieb bauen auf eine nachhaltige Beziehung zum Kunden. Ziel sind hohe Markentreue und der Wiederkauf von Produkten. Um eine solche Kundentreue in der Industrie zu erreichen, müssen Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Ingenieurs-Know-How eng miteinander verzahnt sein.

Autor: Philipp Krueger, Partner KPS AG, ist Experte für Commerce, Marketingautomatisierung, Personalisierung, Technologie mit über 15 Erfahrung in Implementierungs- und Strategieprojekten, vom Entwickler bis zur C-Level Beratung.

Vertrieb: zwischen Inhalten und Marketing-Kanälen

Erfolgreiches Marketing hat – grob gesprochen – zwei Dimensionen: Die Inhalte und die verschiedenen Kanäle, über die Zielgruppen erreicht werden können. Bei komplexen Themen der Industrie sind fachlich korrekte Inhalte extrem wichtig: Gerade in ingenieursgetriebenen Branchen ist der Stolz auf hochwertige Produkte und technische Innovationen zentral. Dieser Anspruch stellt aber auch hohe Anforderungen an Vertrieb und Marketing. Experten in den Bereichen Produktentwicklung oder Ingenieurswesen können hier unterstützen; mit den Produkten und Services ihres Unternehmens setzen sie sich schließlich täglich auseinander.

Die größere Herausforderung ist es, den Kontakt zum Kunden anzubahnen. Früher war das auf Branchenmessen, beim Mittagessen und im persönlichen Gespräch direkt und face-to-face möglich. Heute müssen stattdessen digitale Veranstaltungen und Zoom-Calls herhalten. Diese Situation ist ungewohnt und fordert von allen Mitarbeitenden neue Fähigkeiten und Verhaltensweisen.

Grundlage für digitales Marketing: Den Kunden kennen

Häufig stehen Händler und Hersteller im B2B-Geschäft vor einer Black-Box: Wer kauft die Produkte? Welche Eigenschaften machen den Käufer aus? Wer trifft die finale Kaufentscheidung auf Basis welcher Kriterien? Und an welchen Touchpoints hat der Kunde überhaupt welche Informationen erhalten? Um diese Fragen zu beantworten, sucht der Vertrieb im B2B-Geschäft nach Wegen, den persönlichen Kontakt ins Digitale zu übertragen. Aus Branchen wie dem E-Commerce, in denen digitales Marketing schon lange angewendet wird, gibt es einiges zu lernen.

Marketing für die Industrie: Learnings aus dem E-Commerce auf das B2B-Geschäft übertragen

Standard-Produkte mit hohem Turn-Over für viele Käufer versus hochkomplexe Investitionsgüter mit langen Kaufzyklen und spitzen Zielgruppen: Auf den ersten Blick haben der Handel für B2C und B2B nicht viel gemeinsam. Eine entscheidende Gemeinsamkeit haben die beiden Branchen aber doch. Auch im B2B-Geschäft treffen Menschen die Entscheidungen. Diese Menschen wünschen sich, dass Transaktionen schnell, einfach und persönlich ablaufen. Der E-Commerce hat die Erfüllung dieser Wünsche perfektioniert und kann als Vorlage dienen, um zu verstehen, an welchen Punkten potentielle Kunden auf welche Art mit dem eigenen Unternehmen interagieren, wie man einzelne Touchpoints kundenfreundlicher gestaltet und die Kundenerfahrung auf digitalen Vertriebskanälen verbessert. Durch effizientes Bedienen der individuellen Bedürfnisse eines Kunden wird die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erhöht – was gerade im B2B-Geschäft ein zentrales Kriterium darstellt.

Stichwort „Customer Experience“

Gerade weil Investitionszyklen im B2B-Bereich deutlich länger sind als beispielsweise bei Fast Fashion, müssen Industrieunternehmen eine langfristig gute Kundenbeziehung aufbauen. Der Fokus auf den Kunden ist hierbei entscheidend. Von diversen Plattformen aus dem Privatleben sind auch B2B-Kunden inzwischen exzellenten digitalen Kundenservice gewohnt. Auf Amazon können große Warenmengen geschickt gefiltert und Produkte mit nur einem Klick bestellt werden, über Whatsapp können wir jederzeit Nachrichten schicken und erhalten und Suchmaschinen helfen uns, Informationen in Sekundenschnelle zu finden. Ein Youtube-Video zum Reparieren einer Waschmaschine dauert sieben Minuten – weniger Zeit als es dauern würde, um im Keller das einst abgelegte Handbuch zu finden. Die Instrumente für eine umfassende digitale Customer Experience sind in der B2C-Welt bereits vorhanden und umfassend erprobt. Im B2B-Bereich bietet sich für jede Industrie ein spezieller Kontext, da viele Prozesse ingenieursgetrieben stattfinden und ein hohes Level an Expertise bei allen Beteiligten gegeben ist. Gleichzeitig sind Produkte, Prozesse und häufig auch die spezifischen Kundenanforderungen komplex.

Schnell, einfach und persönlich: den Kunden begeistern

Vertriebs- und Marketingprozesse finden in B2B und B2C unter sehr unterschiedlichen äußeren Bedingungen statt; die grundlegenden Mechaniken sind allerdings dieselben:

•             Geschwindigkeit: Die Frequenz des Austauschs von Informationen ist durch die Digitalisierung gestiegen. Es ist nicht mehr zeitgemäß, wenn Kunden mehrere Tage auf eine Antwort warten müssen. Digitale Tools und Prozesse helfen, den Kundenkontakt zu strukturieren und schnell die richtigen Antworten auf Anfragen bereitzustellen – zum Beispiel, wo welches Produkt noch in welcher Stückzahl verfügbar ist.

•             Unkompliziertheit: Ein Klick statt acht Seiten Bestellformular – obwohl die Produkte in der Industrie kompliziert sind, sollte es der Einkauf nicht sein. Ein gut strukturierter Online-Shop, in dem der Kunde gut angeleitet seine ideale Produktauswahl treffen kann, hilft beim unkomplizierten Einkauf. Durch Individualisierung wird die Kundenerfahrung zugleich persönlicher.

•             Persönlicher Kontakt: Personalisierung ist die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung. Die digitale Customer Journey, kombiniert mit direktem Kundenkontakt, bietet viele Möglichkeiten, den Kunden besser kennen zu lernen. Dadurch können Vertrieb und Marketing direkt auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten werden und der Vertriebserfolg steigt.

Den Kunden in Workshops besser kennen lernen

Ein Startpunkt für die Umsetzung digitaler Marketing- und Vertriebsprozesse sind sogenannte Customer Experience Workshops. Mit echten Kunden, beispielsweise Key Accounts, und externen Partnern wie Experten der KPS AG als neutralen Beratern wird die (digitale) Customer Journey nachvollzogen. Im gemeinsamen Gespräch wird entdeckt, wann der Kunde an welchen Stellen (Website, Social Media, Messe, Kundenberater, …) Kontakt zum Unternehmen hat, welche Informationen er dort erhält und wie seine Customer Journey weiter gehen würde. So werden Verbesserungsmöglichkeiten und positiv wahrgenommene Elemente der Customer Journey identifiziert. Darauf aufbauend werden typische Kunden-Personas und passende Customer Journeys inklusive aller relevanten Touchpoints entwickelt.

Das hilft, den Kunden wirklich in das Zentrum sämtlicher Marketing- und Vertriebsprozesse zu stellen und ihm die bestmögliche Kundenerfahrung zu verschaffen. Ein zufriedener Kunde kommt höchstwahrscheinlich wieder, um auch das nächste Produkt zu kaufen.

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